به باور نویسندگان کتاب «استراتژی اقیانوس آبی» کسب‌وکارها باید به جای ورود به بازارهای پررقابت (اقیانوس سرخ) وارد فضای بازار نامحدود و کم رقابت (اقیانوس‌ آبی) شده و دست به خلق تقاضا بزنند؛ اقیانوس آبی یعنی بازاری که در آن هنوز قواعد بازی مشخص نشده است و فرصت برای سودآوری و رشد بسیار وجود دارد.

در نسخه‌ی اول این کتاب چارچوب‌هایی عملی برای دستیابی به اقیانوس آبی ارائه شده بود که مورد استفاده‌ی بسیاری از مدیران وکارشناسان حوزه‌ی کسب‌وکار قرار گرفت. اما همانطور که بسیاری از این مدیران دریافتند، همین اقیانوس‌های آبی نیز دیر یا زود سرخ و پررقابت می‌شوند.